Откуда опыт?
Сама продуктовая студия была создана, как Инхаус-студия в «Первом Бите». «Первый Бит» — большой IT-интегратор, представленный сейчас в 10 странах. Это реальные локальные офисы, и мы помогали проводить продуктовые исследования для того, чтобы понять, как спозиционировать тот или иной продукт на рынок, как строить маркетинг и как строить продуктовую стратегию.
С 2021 года мы стали помогать нашим дружественным проектам, а с 2022 года мы помогаем всем. Проведя большое количество глубинных интервью с запуском маркетинговых компаний, мы наметили определенную цепочку действий: что нужно сделать еще до адаптации.
Первый вопрос: Вам это зачем?
Объективно, должно быть решение со стороны фаундера или со стороны СЕО — вам это зачем? Что это? Это будет представительство в регионе MENA, которое будет потом транслировать продукт на рынок? Или вы давно задумывались над тем, чтобы выйти на глобальный рынок и, скажем, Эмираты — это первая страна в списке, где вы хотите попробовать, и, если не здесь, то вы будете искать другую страну, где запустите свой продукт. Без этого решения очень сложно.
Все выглядит следующим образом — не обязательно сразу переводить продукт, срочно обосновываться в выбранной стране и потом уже запускать продукт. Немного по-другому.
Схема запуска продукта.
o Глубинные интервью.
Сначала глубинные интервью, в зависимости от того, какая у вас целевая аудитория, какое у вас количество потенциальных клиентов. Если их до тысячи, то, скорее всего, вы будете выходить через Account-Based Marketing (ABM). Ваши предложения будут направлены на конкретного клиента и под него сделаны.
Если несколько тысяч, то, скорее, Digital Marketing пригодится. Конкуренты на этом рынке и в одной и в другой ситуации есть, и на них можно провести Jobs to Be Done интервью, не заходить с проблемных интервью через CustDev. Нужно выбрать через какую методологию вы пойдете. Jobs to Be Done даст вам понимание, как клиент принимал решение, на какую задачу нанимал продукт, как он про это думал, выбирая даже продукт вашего ближайшего конкурента.
Вы поймете ментальность, поймете задачи, которые нужно решать на этом рынке, какие ваши клиенты решали задачи и какие нанимали продукты.
Выбор методологии — важен. Нужно провести минимум десять интервью, чтобы понять, если шесть из десяти повторяются, то вектор уже более-менее известен.
o Все должно быть записано
Второй момент — из этого контента обязательно все записывать и транскрибировать в текст. Все это должно остаться, потому что это контент, на базе которого вы будете собирать свои рекламные компании
Вы в этот момент получаете невероятное количество инсайтов и очень важно все интервью записать, потому что еще через две недели, прочитав это интервью, вы по-новому на него посмотрите и будут еще инсайты, которые помогут транслировать правильный контент в рекламные объявления, поэтому обязательно должны быть транскрибированные интервью в текст. Используйте их.
o Первые лиды.
Что касается первых лидов. Здесь важно — не сразу транслировать свой успешный опыт из СНГ. У вас есть реальные фразы реальных людей — их вы и запускаете в каналы. Четыре-пять каналов. Хорошо, если вы затестируете 60-70 гипотез в первый месяц. Таким образом, у вас получится собрать 100% первые лиды.
Что такое гипотеза — это варианты объявлений в различных каналах.
Мы затестили много. В среднем, самый эффективный канал — это, Linkedln, и Google Ads. Как правило, в среднем, зависит от продукта очень сильно — от тысячи до двух тысяч в неделю. То есть, какой у вас сегмент, какая аудитория. Есть нюансы, но в целом реально, потратив такие деньги, вы в течение месяца соберете 30-40 целевых лидов. Экспериментируйте и берите контент из интервью.
o Демо продукта
Дальше — нужны первые демо-продукты. Нужен продавец, который сможет связно провести переговоры на языке страны. Это может быть не прямо продавец, который супер делает продажи на рынке, допустим, в СНГ, но хотя бы кто-то, кто сможет квалифицировать лиды.
Не обязательно сразу продукт релоцировать, переводить, локализировать и все такое. У вас из интервью будет уже понятно какие основные фичи продукта скорее всего зайдут. Поэтому, вы берете эти скриншоты, стандартную презентацию вашего продукта в Point или Canva, скриншоты переводите в графическом редакторе и проводите презентацию клиенту.
o Адаптация продукта.
Цель первых интервью — понять, какое количество целевых лидов и за какие деньги у вас получается сгенерить. На выстраивание нормальной рекламной компании нужно до трех месяцев, но, тем не менее, уже будет понятен плюс-минус тренд. Вы сможете собрать, хотя бы приблизительную, первую Unit-экономику для того, чтобы понять на какое количество лидов вам ориентироваться и примерно какую цену выставлять за продукт. Лучше иметь много источников для того, чтобы понять по какой цене продавать.
Именно на этом этапе вы поймете: делать пивот? Выбирать другую страну? Какая теперь будет итерация? Вы все это определите до того, как уже развернули активную деятельность в выбранной стране.
Фишки в наборе респондентов
o Самый эффективный канал на MENE
Канал должен быть активный. Самый эффективный канал на MENE — это Linkedln. Сейчас у Linkedln есть особенность, что только через Стелс-навигатор вы будете набирать себе большие объемы.
Есть определенные нюансы, как сейчас обращаться с этой соцсетью, но, хотя бы 500 друзей не из РФ и несколько постов уже сделают профиль такой, что, когда вы будете приглашать людей на интервью — с вами будут общаться. Конкретно в MENE зашел, именно, Linkedln.
o Особенности воронки продаж
С воронкой следующее: в целом, на 50 потенциальных людей, которых вы пригласите в друзья, которым вы напишите что-то, из них реально чтобы состоялось одно интервью.
Особенность, тех же Эмиратов, что не надо писать сразу, что вы хотите. Если в Колумбии от нас требовалось, чтобы сразу ответил — зачем мы пришли и что мы хотим, почему мы постучались к человеку, то здесь все начиналось просто — привет, как дела и ждать ответ, чтобы вам человек, действительно, ответил и только потом плавно вести беседу. И только в таком варианте это была самая успешная выборка, то есть по гипотезе, что из этой выборки состоялось одно интервью из пятидесяти. По всем другим — была ниже активность.
o Не продавайте, когда проводите интервью
Если у вас проводит интервью человек, который хорошо, общается с клиентами, главное — не продавайте, когда проводите интервью.
Возможно, это очевидная вещь, но очень велик соблазн, особенно когда они начинают рассказывать, что у них болит, быстро перевести это в демо для того, чтобы быстро вытащить контент, который вы потом будете использовать в маркетинге. Поберегите силы, вы лучше потом, дополнительно, через какое-то время, этому же человеку назначите демо, но доведите до конца интервью.
Никому никаких вознаграждений, за интервью, мы не предоставляли, так как выяснилось, что это сбивает ценность и этого не надо делать.
Как отбирать респондентов?
Сначала выпишите основных конкурентов под вашу ценность. Выписываете, какие задачи вы решаете, какие боли. Смотрите, кто еще на местном рынке также позиционируется — понимаете и ищите их клиентов. Это могут быть работные сайты, это Linkedln, это их сайт — они все равно постят своих клиентов. Старайтесь искать локальных. Вы ищите их и в Linkedln, но основное, наверное, через конкурентов.
Если не понятно кто прямые конкуренты, то, все равно, вы знаете профили. Вы знаете, примерно, свой портрет, значит идете к тем, кто ваш целевой портрет и с ними назначаете проблемные интервью. Там уже не получится через Jobs to Be Done. Надо будет идти через КЗ, особенно, если у вас B2E сегмент и клиентов всего 500 на этом рынке. Это отдельное искусство, и вы будете знать, кто это и как на них выходить.
Как это делали мы?
У нас было много разных продуктов, которые запускались с нами. Кейс одного из продуктов — это «Финансист», теперь он — FINPLAN. Это сервис управленческой отчетности и бизнес-аналитики. Позволяет строить бюджеты, отслеживать план-факт, строить платежный календарь и PNL, CashFlow и другая управленческая отчетность, понятным образом собранная для собственника. Этот продукт выходил в MENA. Мы начали это делать в феврале 2022 года.
За месяц удалось собрать 10 интервью — примерно, 106 страниц контента для маркетинга. Это то, как люди принимали решение. Мы собрали конкурентов, сходили к клиентам этих конкурентов, пообщались с ними. Поняли, как они принимали решение, кто принимал решение, все стадии: как человек об этом задумался, что стало триггером. Это все локальная история. Где-то она будет пересекаться с вашим русским опытом, а где-то нет — сильно нет.
За первый месяц на рекламных компаниях получилось собрать 25 лидов и мы провели совместный вебинар с нашим офисом в Эмиратах. Там большая клиентская база и этот продукт интересен для того, чтобы провести совместный вебинар с которого они получили еще 14 лидов. Около 40 лидов получилось собрать сразу через месяц после интервью.
Перевели презентацию продукта под те фичи, о которых люди говорили в интервью, не переводя при этом продукт. Начали проводить первые демонстрации и стало понятно, что продукт — это такой кейс. Продукт подошел полностью, его сразу в том функционале в котором он был перевели. Были задачи по интеграциям с местным аккаунитнговым софтом, но тем не менее это все заняло пару месяцев и сразу появились ответы на вопросы.
Первый — мне выходить в этот рынок или нет? Сколько нужно денег на маркетинг? Сколько я буду получать лидов? Какая должна быть стоимость?
Дальше — расписываем планы. Сейчас там выделен отдельный продажник, нанят конкретно под это направление, который работает с этими лидами.
Этот алгоритм мы уже откатали на рынке МЕNА, где у нас более 100 партнеров из различных сфер бизнеса.
Как мы можем помочь?
Мы помогаем это делать, если у вас нет выделенных ресурсов.
o Проведем глубинные интервью «под ключ».
Найдем клиентские сегменты. Сами договоримся на интервью, проведем их и подготовим ценностные предложения.
o Запустим рекламу.
Создадим посадочные страницы, запустим рекламные компании, найдем лиды и оптимальные каналы продвижения.
o Поможем с локацией.
Предоставим менеджера по продажам со знанием языка, который выявит потребности клиента и проведет первые демо. Познакомим с инвесторами и локальными фондами.
o Поможем привлечь инвестиции от компании «Первый Бит» и партнеров.
В заключении скажу, что все ситуации уникальны и продукты уникальны. Лучше, конечно, выбирать рынок, который более-менее готов к вашему продукту, именно поэтому тестить. Какой-то универсальной таблетки здесь нет. Выбирайте варианты, адаптируйте под себя.